Quảng cáo ẩn nhắm đến người dùng, vấn đề chưa được kiểm soát toàn diện

Các nhà nghiên cứu từ nhóm công tác xã hội của Monash thuộc Khoa Nghệ thuật tại Trường Truyền thông, Điện ảnh và Báo chí đã phát triển một công cụ để công khai những loại quảng cáo trực tuyến nào đang được gửi tới người dùng và cách quảng cáo được phân phối tới các nhóm nhân khẩu học khác nhau.

Quảng cáo ẩn chỉ hiển thị với những nhóm người được lựa chọn, điều đó có nghĩa là những nội dung này không có sẵn để kiểm tra công khai, hình thức phân phối không rõ ràng. Chúng có xu hướng chỉ tồn tại trong thời gian ngắn và thay đổi liên tục. Điều này khiến việc theo dõi quảng cáo ẩn trở nên rất khó khăn.

Hình ảnh minh họa cho các mẫu quảng cáo ẩn được phân phối đến các phân khúc người dùng khác nhau

Công cụ của Đại học Monash được xây dựng dựa trên một nghiên cứu do hãng tin tức Hoa Kỳ ProPublica thực hiện, được thiết kế để theo dõi các quảng cáo liên quan đến chính trị trên Facebook. Các nhà nghiên cứu của Monash tin rằng đây là công cụ đầu tiên nghiên cứu tất cả các quảng cáo xuất hiện trong newsfeed Facebook của người dùng.

Công cụ này cho phép người dùng tự động đóng góp quảng cáo của họ vào cơ sở dữ liệu, sau đó có thể đối chiếu và lọc theo danh mục nhân khẩu học. Các cuộc phỏng vấn cũng được thực hiện để đánh giá cảm xúc và ký ức của người dùng về những quảng cáo mà họ đã xem.

Một mẫu nghiên cứu gồm các quảng cáo đã được tổng hợp từ 136 người dùng Facecbook tại Úc ở nhiều độ tuổi, hoàn cảnh và mức thu nhập khác nhau thông qua tiện ích mở rộng của trình duyệt. Các nhà nghiên cứu đã tổng hợp những phát hiện của họ trong một báo cáo cho mạng lưới hành động người tiêu dùng truyền thông Úc (ACCAN) với tựa đề: Thiếu kiểm soát và phân mảnh: Quảng cáo ẩn trên phương tiện truyền thông xã hội.

Thông qua phân tích các quảng cáo, họ nhận thấy: Phụ nữ thấy nhiều quảng cáo liên quan đến sức khỏe và quần áo hơn; Nam giới có khả năng nhìn thấy quảng cáo tài chính hoặc công nghệ cao hơn gấp ba lần và có nhiều khả năng nhìn thấy quảng cáo kinh doanh hơn; Quảng cáo rượu bia thường được phân phối đến người dùng nam; Quảng cáo cờ bạc được đông đảo nam giới đón nhận; Dịch vụ tiết kiệm cho vay thường tiếp cận những người có trình độ học vấn thấp hơn.

Nhà nghiên cứu, Tiến sĩ Robbie Fordyce cho biết, việc các hệ thống quảng cáo và các nhà quảng cáo chịu trách nhiệm về cách họ phổ biến các thông điệp là vô cùng quan trọng. Ông nói: “Việc thiếu các khuôn khổ quy định và thông tin chi tiết về nội dung của các quảng cáo ẩn cùng với mô hình phân phối của chúng khiến chúng ta khó có thể hiểu được mức độ phổ biến của các hành vi gây hại”.

“Môi trường mà quảng cáo trực tuyến tồn tại hiện giống như miền Tây hoang dã không được kiểm soát, cho phép các nhà quảng cáo và các nền tảng thấy họ có thể lấy được gì từ nó. Mặc dù luật chống phân biệt đối xử và quảng cáo sai sự thật có tồn tại, nhưng chúng rất khó thực thi khi quảng cáo chỉ hiện ra một cách thoáng qua và không được công bố rộng rãi".

Việc theo dõi hoạt động của các quảng cáo ẩn luôn là một thách thức lớn

Các nhà nghiên cứu hiểu rằng việc tiếp thị kỹ thuật số diễn ra trên quy mô lớn và phần lớn việc điều chỉnh được tự động hóa và rất khó khăn để giải trình các quảng cáo ẩn. Các chiến dịch có thể chạy hàng trăm, thậm chí hàng nghìn biến thể quảng cáo để đáp ứng các hình thức thử nghiệm A/B và những yếu tố khác nhau có tính hệ thống bao gồm văn bản và hình ảnh.

“Các nhà quảng cáo có thể không yêu cầu cụ thể rằng quảng cáo chỉ được phân phối cho một nhóm nhân khẩu học nhất định, tuy nhiên, các hệ thống tự động có thể tối ưu hóa các cú nhấp chuột tiềm năng bằng cách phân bổ quảng cáo cho các nhóm hoặc cá nhân cụ thể dựa trên giới tính, dân tộc hoặc các yếu tố khác”, đồng nghiên cứu, Tiến sĩ Verity Trott nói.

Hệ thống không biết rằng nó đang tham gia vào những hoạt động mang tính cổ súy sự lạc hậu, phân biệt chủng tộc hoặc phân biệt giới tính, nó bị điều khiển một cách mù quáng dựa trên mục tiêu tối đa hóa số lượt click và phản hồi.

“Có một nỗi lo ngại rằng chúng ta sẽ mất đi khả năng hình thành hiểu biết chung về những sự kiện gần đây, những nhân vật chính trị, những kinh nghiệm chung nếu tất cả chúng ta đều nhận được các thông điệp khác nhau. Đó là một môi trường thực tế ảo kỹ thuật số được cá nhân hóa, nơi chúng ta nhận được các thông điệp ‘bí mật’ dành cho riêng mình mà người khác không nhìn thấy được ”.

Các nhà nghiên cứu khuyến nghị việc yêu cầu các nền tảng truyền thông xã hội cung cấp các thư viện quảng cáo có thể tìm kiếm, truy cập một cách công khai và được sắp xếp theo đặc điểm nhân khẩu học, phát triển các thuật toán có trách nhiệm với xã hội và đem đến thông tin cụ thể hơn về các nguồn dữ liệu được sử dụng cho mục đích quảng cáo. Họ cũng đề nghị tăng cường nhận thức cộng đồng, và các cuộc thảo luận về các quảng cáo ẩn nên được tiến hành khẩn trương.

“Một số người tham gia dự án của chúng tôi cảm thấy lo lắng về quảng cáo, những người khác thì bất lực. Chúng ta có thể thấy rằng đại đa số người dân Úc thiếu sự nhận thức phù hợp về cách quảng cáo trực tuyến hoạt động, cũng như các tác động của chúng”, Tiến sĩ Fordyce nói.

“Các biện pháp can thiệp ở các khu vực pháp lý khác đã thành công trong việc tạo ra sự thay đổi trên Facebook và các công ty trực tuyến khác. Bộ luật Thương lượng Truyền thông Tin tức của Chính phủ Liên bang Úc (ACCC) đã chứng minh rằng chính phủ không hề ngần ngại trong việc chấn chỉnh những ông trùm mạng xã hội và chúng tôi thấy được cơ hội để tận dụng việc này hơn nhằm đem đến những bước phát triển hiệu quả theo cách nâng cao sự dân chủ ở Úc.

Các nhà nghiên cứu đã sử dụng quy trình thu thập quảng cáo kỹ thuật số, một loạt các cuộc phỏng vấn với những người tham gia nghiên cứu đã cung cấp quảng cáo cho họ, cùng với việc phỏng vấn nhóm tập trung dưới dạng hội thảo như một phần của dự án này. Dự án được tiến hành trong hai giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2019. Công cụ được xây dựng dựa trên ProPublica Poli Ad Collector, xuất hiện lần đầu vào năm 2017.